,休闲食品“卷”价格：与量贩零食渠道叫板 “零食大王”们以价换量抢份额

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　　“现在生意不好做，品牌厂商要把销量打开，对礼盒价格进行了下调。”长沙高桥食品批发商彭律对财联社记者说，厂家只让（进价基础上）加几块钱人工费用，基本没有什么利润。

　　在偌大的高桥酒水食品批发市场内，人流和货车流量都显得有些稀疏，市场内另一家大型批发商销售人员告诉记者，“现在还算是淡季，节前备货来团购的还不多，预计旺季要到12月20号以后。”

（长沙高桥大市场酒水食品城 图片来源：财联社记者摄）

　　旺季将至，降价却渐成主旋律。日前，休闲食品头部企业良品铺子（603719.SH）“放下身段”，宣告门店300余款产品集体降价。近日，财联社记者实地走访批发经销商、传统商超、零食量贩渠道等，能明显感受到价格更“亲民”。而降价的理由很直接——“引流”。

　　“盐津铺子烘焙系列这周惊爆价16.8元/斤，平日促销价19.8元/斤，正常售价25.8元/斤。”一家温尔登超市的销售人员告诉记者，“这是超市搞店庆，全店打折，他们要求品牌厂商都拿出几款产品打特价，因为现在（超市）生意难做。”

　　休闲零食行业经历了大流通-商超-专营店-电商-量贩五轮渠道变革，每轮渠道变革都有赢家和输家。对于多个渠道以及厂家都在“卷”价格，头豹研究院分析师郑紫炯对财联社记者表示：“休闲零食行业目前已从增量市场转向存量市场竞争，进入平价时代是大势所趋，也是零食企业在行业存量竞争大背景下的无奈选择。但对于品牌厂家而言，降价不降质且实现盈利增长并非易事。”

　　“价格之矛”砍向多个环节

　　价格是休闲食品绕不开的话题。去年部分厂家产品提价，从今年的业绩变化看，效果平平。风云突变，休闲零食的江湖又在重新洗牌，财联社实地走访各主要销售渠道，今年降价潮已在各个环节蔓延。

　　12月4日的长沙艳阳高照，温度适宜。休闲零食旺季将至，但在这个当地最大的酒水食品批发市场内，进店人流和摆放的货车，却显得较为冷清。

　　“这款良品铺子的每日坚果礼盒，从105元/盒降到了80元/盒，另一款礼盒装则从80元/盒降到了60元/盒。我们这是批发价，单买和团购也是这个价。”财联社记者走进一家大型休闲零食批发商铺，在进入正门口最显眼的位置，摆放着多款良品铺子坚果礼盒。

（批发商店内的良品铺子礼盒、恰恰瓜子系列 图片来源：财联社记者摄）

　　彭律对财联社记者说：“多款礼盒都已降价，品牌方要把销量打开，对价格进行了下调。”谈及降价后的销量，他表示，这几款都卖得很火，但门店的利润空间很小，主要通过品牌产品来引流。财联社记者注意到，店内陈列的多款礼盒都是11月份出产，生产日期较新。

　　在紧邻隔壁的另一家大型休闲零食批发店内，陈列着多款洽洽食品（002557.SZ）的产品，销售经理李安对财联社介绍称：每日坚果礼盒装价格有下调，目前是卖60元/盒，到年前价格有可能上调，因为“现在是淡季”。

　　财联社记者走访了多个传统商超市场发现，“促销价”成为高频词。以烘焙糕点为例，在前述温尔登超市内，盐津铺子“憨豆”系列限时促销价为16.8元/斤，旁边“豪士”也标出了类似促销价，还有很多小品牌陈列了类似的产品。据该商超工作人员介绍，“憨豆”系列平日售价为25.8元/斤，现在买最划算，因为生意难做，所以要求品牌厂商都拿出几款产品打特价，以吸引客流。

　　上述盐津铺子16.8元/斤的促销价，与其在零食很忙摆放的子品牌“焙宁”面包的价格已很接近，其中蓝焙宁乳酸菌小口袋面包售价为13.8元/斤。

　　不同于批发市场和商超的冷清，12月7日，财联社记者走访多家零食很忙门店发现，店人流旺盛，收银处排起了长队。当天是零食很忙的会员日，全场商品在平价基础上再打8.8折。

（长沙开福区零食很忙某门店 图片来源：财联社记者摄）

　　存量竞争下的艰难抉择？

　　诚然，品牌厂商成本端压力的缓解，提供了降价的“温床”，但深层次的原因或来自终端消费者的取舍。郑紫炯对财联社记者分析说，休闲零食进入平价时代，一方面是居民消费观念逐渐转向高性价比的产品；另一方面，休闲零食行业从增量市场转向存量市场，众多企业为在存量时代实现突破，纷纷采取战略调整，其中降价是效果较为明显的战略之一。

　　头豹研究院数据显示，2022年休闲零食市场规模为16715.8亿元，同比增长5.1%，增速下降3.6百分点，与此同时，87.1%的消费者在消费时比以前更看重性价比。

　　“头部企业的财务数据也显示行业正处于明显承压之势。”郑紫炯说。公开数据显示，前三季度，良品铺子、来伊份（603777.SH）营收分别同比下滑14.33%和7.61%，其中来伊份第三季度净利润更陷入亏损。而量贩零食渠道的“抢跑者”，如盐津铺子（002847.SZ）、甘源食品（002991.SZ）和劲仔食品（003000.SZ）则享受到薄利多销的红利，前三季的营收同比分别增长52.5%、35.6%、47.9%，净利润同比分别增长81%、139%、47.5%。

　　劲仔食品相关负责人对财联社记者表示，公司在零食专营渠道保持一个稳定增长的趋势，目前已覆盖100余家零食系统，前三季度营收超1亿元，同比增长超230%。公司今年陆续开发了“深海鳀鱼、蜂蜜味鹌鹑蛋、真有鱼豆干”等8项新品，其中鹌鹑蛋推出18个月，月销已突破4400万元，是公司重点培育的下一个“十亿级”超级大单品。

　　财联社记者以投资者身份致电甘源食品证券部获悉，公司与几家头部的量贩系统都有建立比较稳定的合作关系，如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、好想来等，也一直在拓展合作系统。在零食量贩系统，主要是销售老三样、薯片、综合豆果，不同的系统合作的品类会有一些差异，陆续也在增加产品。

　　盐津铺子将平价进一步深入商超。公司推出魔芋丝、辣卤礼包等9.9元量贩装系列，打入辣卤赛道。“每包赚1元，净利率也可以达到10%。”一位快消渠道销售业内人士对财联社记者表示，在消费降维背景下，公司通过选品、供应链管控能力，把成本做到极致。

　　高性价比零食时代已至，质优价廉、供应链完善的先行者率先享受行业红利，从目前渠道动销格局看，量贩零食渠道无疑仍占据C位。2022年，零食很忙便已成为盐津铺子第一大客户。截至今年H1,盐津铺子在零食连锁渠道销售占比约17%左右。后来者销售占比在5%左右或更低。

　　盈利增长并非易事

　　“降价对于休闲食品行业而言是一个考验，比拼的就是成本管控和新品推广能力。”前述劲仔食品相关负责人对财联社记者说，公司非洲肯尼亚水产品原料基地正在积极拓产，主要原料成本稳定。

　　对于品牌厂商主动降价，郑紫炯对财联社记者分析说，从总体上看，产品的降价改革确实在表面上呈现出量增价减的态势，但并不会导致此消彼长的局面。尽管产品售价降低，生产企业仍可通过调整价格策略和成本控制等手段，实现量增、售价减和利润增长的良性循环。

　　郑紫炯说，对于零食厂商而言，合理调整各类产品的降价幅度，可使得销量增长的贡献大于价格下跌所带来的影响。例如，良品铺子的夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果；以及猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食；辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类是降价主力。在郑紫炯看来，这些产品具有成本优化却不影响品质和复购率高的特点。

　　财联社记者以投资者身份致电三只松鼠证券部，其工作人员说，“高端性价比”战略下，公司整个货盘在今年一二季度陆续更换，实现毛利率稳定，比如说坚果，公司有自有的坚果工厂，能通过规模优势实现又好又便宜。包括零食品类也是如此，虽然没有自有工厂，但是通过供应链的强绑定和深入，在单品量足够大的时候，也会有规模效应，从而带来经济利润。

　　洽洽食品证券部人士对以投资者身份致电的财联社记者表示：“公司与大的量贩零食系统都有合作，与传统渠道相比，虽然量贩零食系统毛利率有一定影响，但因为中间没有费用，所以总的利润是差不多的。此外公司以定制化产品进入量贩零食系统，帮助维护价盘稳定。”

　　盐津铺子则在向上游延伸。公司日前公告，正规划建设1条1万吨马铃薯全粉智能化生产线及配套设施。预计在2024 年建成投产。公司相关人士表示，此举意在通过延长产业链，进一步提升成本优势，利于公司供应链管理优化。

　　不过，郑紫炯亦指出，“虽然通过调整价格策略和成本控制可实现量增、售价减、利润增的局面，但对于零食企业而言，降价不降质且实现盈利增长并非易事，企业还需配合供应链优化和门店运营成本控制，以实现真正的降本增效。目前零食降价对生产企业带来的结果仍有待观察。”

　　盐津、劲仔、甘源等提前铺捉到了渠道变革的风口，在零售量贩渠道享受到了“薄利多销”的红利，今年在量贩零食渠道仍处于产品爬坡的过程，但从中长期看，面对同质化竞争的休闲食品赛道，更重要的是在量贩渠道红利还未完全褪去前，后续新品能否逐步接力。

　　未来休闲食品市场或许会更“卷”，在更严酷的竞争压力下，产业链人士仍在期待旺季到来。上述批发商彭律对记者说，“就看春节前的销量起量了。如果打算团购几十盒的话，现在可先预交部分订金，我们可预留，到节前订购不一定有货。”

　　甘源食品证券部人士对以投资者身份致电的财联社记者表示，截止三季度，安阳工厂烘焙薯片产品产能利用率达到了80%以上。春节旺季预计在明年1月份，销售较好的产品在春节旺季可以达到满产。

　　据了解，包括盐津铺子、劲仔食品等，已启动12月份年货备货，迎接年底消费小高峰。

　　（文中彭律、李安均为化名）